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品牌诊断老恒和料酒,如何通过品类战略扛起 [复制链接]

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战略定位只是找到金矿的具体位置,品牌紧紧围绕定位挖出金矿的动作才决定成败,定位落地的每个环节都有功亏一篑的风险。

*本文由新零售老板内参特约专家作者王超撰文,转载请联系授权

一、聪明的品牌收割品类

任何品类从弱到强必历经混乱和茫然,尚扬营销把这个阶段称之为“品类涵养期”。有战略眼光的企业在此阶段韬光养晦,逮准时机导入品类收割战略,用定位战略在消费者心智中建立品类价值的判断标准,把定位贯穿落地到营销的每个环节,可对竞争对手形成毁灭性的打击,建立领导品牌的地位。

在此举个美的收割热泵热水器市场份额的例子:

在中国,热泵热水器有近二十年的暗黑史,高峰时期近千厂商参与竞争,谁都想成为空气泵热水器的领导品牌。各大厂商开展了安全性、稳定性、效率高等品类价值教育,始终没撕开市场。后来又在品类市场价值未被扶正的条件下开始了纷乱复杂的材料战、质量战和价格战,谁都没有给出令消费者腰包一颤的突破口,始终被燃气、电热、天阳能压制着增长潜能。

年,美的一改常态导入了“美的空气能热水器,一度电泡温泉”的品类化竞争战略,产品、传播、渠道、促销、视觉锤等一系列动作紧紧围绕品类价值开展教育和引导,消费者腰包瞬时松动,结束了长期热泵热水器被燃气、电热、太阳能钳压的格局。由于国内缺乏专家品牌,美的仅用不到半年时间就收割了大半的市场份额,竞争品牌几近枯竭。

料酒品类的市场现状与热泵热水器爆发前的现状何其相似!

烹饪用酒在全国具有广泛的需求,但专用料酒的概念尚未普遍建立,导致品类认知模糊混乱,消费对烹饪酒的选择随意,料酒品牌选择随意,品牌消费黏合度低!

二、品类环境和老恒和品牌诊断

年7月,尚扬受老恒和之邀为其品牌做全局性的诊断、战略梳理及重新规划,推动老恒和在调味品市场建立持久竞争优势的战略进程。经过数月的摸底调查,对老恒和品牌所处环境作出了以下研判:

1、品类爆发的黎明,料酒在厨房地位逐渐上升

随着消费能力的飙升,料酒品类正从厨房边缘化的地位,走向除食用油、酱油、醋、鸡精之后的“第五大必须”品类。短短几年时间,整个料酒市场总量从不足百亿飙升到亿之巨体量,蛋糕够大才有切割的价值和意义。料酒品类在厨房地位的改善,意味着整个料酒产业未来会保持较高幅度的增长。

2、行业集中度低,竞争乱局出机会

料酒在国内拥有上千年历史,江浙沪地区是国内“料酒”的始发地,但在全国范围形成有影响力的“烹饪专用酒”不过几十年历史,南北地区的认知、使用标准、选择标准存在巨大的差异。

料酒品类刚度过了启蒙期,朝着爆发期的方向发展。

年—年料酒在零售渠道的年复合增长率达到23%,这个以往在调味品行业不怎么受热捧的“鸡肋”产业逐渐热闹起来,而消费者对料酒处于强需求、弱认知、有品类无品牌选择的茫然状态,整个行业处于品类爆发前的“战国时期”。

相比食用油、酱油、醋等成熟品类,料酒行业的市场集中度要低得多,以销量来看,CR5不足5%,海天、厨邦、恒顺、王致和、老才臣等品牌占据竞争的第一阵列,传统*酒生产企业,如古越龙山、金枫酒业等无数*酒酿造企业推出高中低档料酒瓜分第二第三阵列。料酒行业一边野蛮生长一边市场集中度低,行业竞争格局未定。

但乱世出雄才,品类竞争热度越高越容易出现体量巨大的“收割型”品牌。

3、消费者认知混乱,急需专家品牌引领

竞争越多,消费者对品类的

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